Las emociones son una de las herramientas más importantes en el mundo de la comunicación, son el combustible que generan bombardeos hormonales en los consumidores. Es por ello que para el marketing una campaña que apele a los sentimientos es la ambrosía que alimenta a las marcas.
Cuando les puse por primera vez a mis alumnos como proyecto final crear un storytelling, les hice mucho hincapié en transmitir emociones, entre los ejemplos que coloqué como primordiales, las publicidades ‘Cornetto Love Stories’ unos cortometrajes que hacen que hasta el corazón mas frío sucumba ante las flechas de cupido, o el realizado por Eugen Merher mientras fue estudiante, ‘Break Free’ un pequeño video sobre la marca Adidas, que tuvo más popularidad que las propias publicidades de Adidas las cuales cuentan con un capital de millones de dólares, este alumno de cine pudo tener más éxito con apenas unos tres mil euros, todo porque evoca una emoción y la conecta con el espectador.
El diseño emocional aprovecha las emociones para impulsar los objetivos, todo para la construcción de una marca y el aumento de las ventas, esto es posible por el manejo de la experiencia del usuario y el control de la respuesta biológica.
Pero el diseño emocional no existiría sin Donald A. Norman, creador de “El diseño emocional: por qué nos gustan (o no) los objetos cotidianos” (Emotional Design. Why Love (or Hate) Everyday Things, en su versión original) la Biblia de esta tendencia marketera, en su libro hace mención a tres reacciones emocionales que proyectan los productos o servicios en los consumidores gracias al diseño, las cuales explicaré brevemente a continuación:
Diseño visceral
La primera impresión, casi siempre determina nuestra aceptación a algo, esto se debe porque generamos un juicio por un estimulo visual, es decir un nivel anterior al pensamiento. Lo determinante es la apariencia externa, el diseño visceral busca crear una sensación de necesidad o de deseo, que no puede ser explicable desde lo racional.
“La primera impresión es la que cuenta” una expresión que hemos estado cansados de oír y que siempre proyectamos a nuestra imagen personal.
Diseño conductual
Es la parte funcional del producto o servicio, tiene como objetivo optimizar la efectividad y calidad en la experiencia de usuario, es el resultado que aporta la interacción del usuario con el objeto.
Estará determinado siempre por variables como la ergonomía, el rendimiento, los materiales, los acabados y todas aquellas sensaciones físicas.
Diseño reflexivo
Busca provocar recuerdos y una valoración que involucre lo emotivo, la nostalgia sería una de las herramientas utilizadas en las campañas actuales.
El diseño reflexivo es atemporal, esto es porque logra crear una reflexión con la cual podemos recordar un aspecto del pasado o visualizar algo en el futuro.
Donald A. Norman, también explica que una marca no puede explotar constantemente alguna de estas reacciones emocionales, en una de mis investigaciones he recalcado que hoy en día los consumidores no quieren sentirse influenciados a la hora de comprar un producto, quieren gozar de una “libertad” si un producto abusa del diseño emocional llegará a saturar al cliente por lo cual se sentirá bombardeado y rechazará a la marca.
Las emociones en el diseño son esenciales para crear un vínculo entre el usuario y la marca, esto se logra por una vivencia, la cual es capaz de despertar recuerdos en la memoria para obtener respuestas positivas (placer) o negativas (estrés), todo esto para crear una interdependencia entre el consumidor y la marca, hacer que la marca sea un ente más en la sociedad, un ejemplo sería el comportamiento de Netflix en las rrss.
Pero no es tan sencillo como colocar una emoción en una campaña y tener el éxito garantizado, hay que entender a nuestro público, comprender su día a día, qué los motiva, qué los frena, hay que acercar la marca a la realidad, para crear experiencias placenteras e íntimas.
Para mis ex profesoras de Maestría, esto sería un atentado ético, usar la psicología para potenciar unas ventas, lo verían meramente como una manipulación masiva que viola la moral y la ética en la investigación psicológica, pero la comunicación sin psicología nunca será efectiva, para nosotros esa ciencia es una herramienta que nos permite cumplir con los objetivos planteados, creo que el aspecto ético entraría por el tipo de emociones que queramos despertar en nuestro target.
Ahora, qué es más importante la funcionalidad del producto y la satisfacción del deseo, o la emoción que genera el producto.